2017线上酒水市场暴涨50% 这些趋势与变化值得关注

5月26日,2018中国国际大数据产业博览会在贵阳举行,会议围绕大数据技术创新与新成果,探寻大数据发展的时代变革,打造高端专业的大数据交流交易服务平台。酒类龙头企业以“智慧茅台·铸…

2017线上酒水市场暴涨50% 这些趋势与变化值得关注
5月26日,2018中国国际大数据产业博览会在贵阳举行,会议围绕大数据技术创新与新成果,探寻大数据发展的时代变革,打造高端专业的大数据交流交易服务平台。酒类龙头企业以“智慧茅台·铸就辉煌”为主题参会,展示大数据与酒业深度融合带给茅台的新成果。

近年来,大数据在酒业应用逐步推广开来,从生产酿造、物流运输、线上销售到消费者分析,传统的白酒行业越来越数字化。那么,现在的酒类线上市场呈现怎样的趋势与变化呢?

01、线上酒市火爆,白酒全品类增长

不久前,京东发布的《2018线上酒业消费报告》显示,与传统渠道平稳增长形成鲜明对比的是:线上酒水市场在2017年保持着50%以上的爆发式增速。

在线上酒水销售总量突飞猛进的同时,酒水销售的品类结构并未产生巨大变化。

其中,白酒销售占据线上酒水6成以上份额,由于线下市场行业复苏的带动,同比增长超过50%;与此同时,黄酒实现了超过130%的销售规模增长;2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场,在2017年的增速放缓,但也维持着超过50%的高速增长。

02、茅五洋泸牛,线上火热

从京东统计的线上市场规模来看,五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山占据着全年线上销售前五的位置。

这与酒行业销售状况十分吻合,五个品牌都已经实现了全国化销售,“茅五洋泸”四家2017年营收均超过100亿,在中国酒类企业中占据前四位。而牛栏山作为白酒销量大的品牌之一,以超高性价比行销全国市场,入围销售前五名也并不意外。

03、促销成就销售热点时段

连续三年的线上数据显示,春节和国庆长假、618、双11等节日、促销活动集中的月份,越来越成为线上酒水的销售热点时段。

其中,春节期间,家庭聚饮、使之成为一年中的高峰,销量占比超过20%。

由此可见,促销活动等营销手段是影响消费者线上消费的重要影响因素,电商销售平台深谙其道,通过每年营造的“促销节日”加强了对市场的掌控力度。据京东调查显示,有超过77.4%的消费者认为,酒的价格以及是否有促销、优惠,是影响其线上买酒的优先考虑因素,这也印证了我们的分析。

04、酒种混搭购买成为新趋势

2017年,消费者在电商平台上多酒种的产品一起购买成为新的线上消费趋势。

京东数据显示,2017年至少购买了两个酒种以上的消费者增加了58.41%,而至少包含了两个酒种的消费订单则增加了43.56%。与此相关的“混搭”购买的酒水销量在2017年同比增加53.8%。

这一方面体现出电商平台的促销和传播使得消费者越来越容易接触新的酒种;另一方面随着酒文化的普及和转变,比如被认为相对低度、健康且更能体现中国传统酒文化的黄酒,越来越受到消费者的接受;此外,大数据的应用以及物流的发展也为消费者体验多酒种产品提供了可能。

05、分区域看线上消费变化

线上酒水市场的总“蛋糕”持续扩大,总体增长迅速。从区域内线上市场占总体市场的规模来看,一些传统的酒水消费大省,如山东、江苏、河北、河南,随着酒水电商平台的发展与线上交易的普及,受到线下市场火热消费的影响,线上市场规模占比有所提升。2017年,北京、江苏、广东线上销售占比大,超过10%。由此可见,经济发达区域因为电商模式的成熟、配送体系的完善线上销售更具规模。

从不同规模的城市线上销售占全国线上销售比例来看,随着电商平台在酒业的广泛应用,其消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大,2017年五六线城市的市场规模合计已超过50%。

06、年轻一代撑起电商市场

在酒类销售的传统渠道,厂商已经将目标放到年轻一代身上,而在线上市场这种趋势则更加明显。

从个体的购买情况看,2017年京东线上消费者中,80后占比50.5%,高达一半以上。而在消费万元以上的,80后在2017年超过70后,扛起了线上消费主力的大旗。

调查显示,消费者选择在线上买酒的重要原因之一是促销价格优惠。但数据显示,80后群体则是精打细算、货比三家的群体。80后在线上购酒时,对评价和促销高度敏感,看评价、比价格是80后们买酒时的真实写照。90后群体线上购酒时,与70、80后相比,对评价、促销不太敏感的人群占比高。

在对不同年龄段线上购酒行为的分析中,发现一个有趣的现象:年龄越大复购率越大!

复购率,即消费者对某产品或服务的重复购买次数。复购率越高,消费者对该产品或服务的忠诚度越高。由此可见,年龄长的消费者更具有“品牌忠诚度”,而90后群体则是消费忠诚度低的群体。究其原因,年长的消费者“酒龄”更长,对产品质量、品牌都有更深刻的认知,不容易受临时促销等因素影响;年轻消费者追求新鲜感,愿意尝试不同的消费体验,容易接受广告传播以及新的产品。

纵观2017年的酒类线上销售情况,酒业销售借助互联网越来越显示出规模化、年轻化、多样化的趋势。在这样的情形下,无论是酒企还是酒商都应该在做好传统渠道的同时,做好新渠道的拓展以及借助大数据对消费者的消费习性进行分析,从而使得产品更加适销、传播更加聚焦。

作者: 5vedi3mT

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