秦池白酒的“重蹈覆辙”

此前在11月上旬的电视台的广告招标中,以4.43亿元拿下了2012年央视“标王”,而以贵州茅台、五粮液、剑南春等为代表的白酒巨头们尽管收到招标规则“限酒”的约束,但并没有能够“浇灭…

此前在11月上旬的电视台的广告招标中,以4.43亿元拿下了2012年央视“标王”,而以贵州茅台、五粮液、剑南春等为代表的白酒巨头们尽管收到招标规则“限酒”的约束,但并没有能够“浇灭”这些白酒巨头们“抢夺”央视黄金广告资源的“热情”,白酒行业仍是央视广告招标的“赢家”。]

而据统计,2008年至2011年白酒行业累积在央视直接投放广告达44.9亿元。酒精饮料行业的中标金额占比从2008年的6.1%提升至2011年的23.5%。2011年酒精饮料行业央视直接投放广告费,是食品和饮料两行业的3倍。在酒精饮料行业中,尤以白酒行业投放广告最多。

巨头们“青睐”央视黄金广告平台,看重的自然是央视广告平台的受众范围大且居所有传媒的顶端,华润雪花啤酒通化公司开展第三季“SAT”活动,有了央视的“品牌”效应,可以很快的树立起企业高端、品质等企业形象或是产品品牌,从而更有助于企业或是产品占据全国性市场。

虽然如今很难去衡量在央视的广告投放能够给企业带来怎样的效益,但是回望历年来央视标王的成长“历程”或许可以借以衡量央视的“品牌价值”。而在白酒行业中,最具“经典”的案例,莫过于1995年、1996年、1997年连续三年“夺得”央视“标王”的秦池酒厂。

1994年秦池酒厂旗下品牌“孔府宴酒”以3079万元夺得1995年央视标王,1995年秦池酒厂销售额从1994年的约1亿元猛增至3.2亿元;1995年秦池酒厂再以6666万元夺得1996年的央视标王,1996年秦池酒厂销售额再次翻倍的增长,由3.2亿元猛增至9.5亿元;央视强大的品牌影响力,使得秦池酒厂在1996年再度不惜重金拿下了1997年的央视标王,代价为也有6666万元猛增至3.2亿元,而这3.2亿元相当于1995年秦池酒厂全年利润的6倍多,然而秦池酒厂的再次重金“砸下”的央视标王,却由于自身管理难以跟上企业迅猛扩张的步伐,市场上假冒伪劣的秦池酒大的影响了秦池酒的品牌价值与品牌认同,同时也受到当时中国白酒行业的整体衰退影响,1997年秦池酒厂仅实现销售额6.5亿元。此后,随着原先掌控秦池酒销售权的负责人姬长孔的离职,秦池酒也很快衰落。

此后,随着贵州茅台、五粮液、剑南春等一线白酒企业对品牌的重新塑造,这些一线白酒迅速成长起来,进而成为了中国的一线白酒品牌,也自此而“没落”,甚而至于如今已经很少有人还知道“秦池酒”了。

作者: 5vedi3mT

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