2013年后半年是中端白酒的关键脱困期

2013年对于来说受影响的就是高端白酒,在龙头企业贵州茅台率先调整,将零售价基本稳定在1000多元后,白酒新的价格带已经划定,加之新的旺季正在来临,因此2013年后半年是中端白酒的…

2013年对于来说受影响的就是高端白酒,在龙头企业贵州茅台率先调整,将零售价基本稳定在1000多元后,白酒新的价格带已经划定,加之新的旺季正在来临,因此2013年后半年是中端白酒的关键脱困期。

需求萎缩是整体性原因

有观点认为,本轮白酒危机是一场高端酒危机,这是错误的。

虽然白酒是消费品,但它不是生活必需品,而是投桃报李人际关系交往的中介,在经济减速的背景下,商业交往减少,人际沟通需求下降,消费能力也随之降低。因此,经济减速对白酒的需求必然造成整体性不利影响,高、中、低端白酒的需求都必然全面下跌。

反腐败限三公消费只是具体的触发原因,其影响更多的是在心理层面和舆论层面,最根本的原因还是经济减速!

而且,反腐败限三公消费对中低端酒的打击不逊于高端酒。白酒的竞争和牛奶、啤酒产业的竞争不一样,后两个行业的竞争是在同一个价格下不同企业之间的竞争,但白酒的竞争是在一个宽广的价格区间展开的,这个价格区间的高点来自于高端酒,当限三公政策打击了超高端的需求之后,超高端酒价格下跌,于是导致了全行业的价格竞争带的收窄,在此情况下中低端二三线酒的价格也必须同步下降,不可能善其身。

过剩是价格虚高性过剩

这是由白酒行业的固有特征所导致的。本轮白酒危机是因为经济减速、限三公消费导致的需求不足和供给过剩,这种过剩并非“饱和性过剩”。所谓“饱和性过剩”,可以通过中国远洋连续亏损来理解。因为全球经济减速,贸易量减少,航运需求大幅下跌,需求下跌导致航运价格大幅下跌,但是就算中国远洋不要钱给运货,也没有那么多的业务量,降价无法唤回需求,这就是“饱和型过剩”。

而今天白酒的需求萎缩是酒价虚高,民间购买力无法消化,是在高价格水平上的需求不足。如果茅台和五粮液分别把价格压到800元和500元,常识可以告诉我们,需求瞬间会回来。同样将二线白酒的价格降低30%,其需求就会回到供需平衡。也就是说白酒的过剩是一定价格上的过剩,只要调整价格,需求自动会增加。于是白酒过剩的问题就变成了价格问题,降价即是本轮白酒危机的表现,又是走出危机的手段。所以白酒企业正确的做法是早降价早解脱,把价格降下来使需求恢复,危机就会过去,无论高端还是低端。

因此观察白酒行业摆脱危机的考察点有以下几个:酒价是不是下来了;渠道库存是不是清光了;酒价下来清理渠道库存所支付的成本和代价由谁承担;由企业承担的代价是否已经体现在财务报表中。当完成价格下跌和渠道库存清理消化且相应的代价已反映在报表中,此时将迎来白酒类股票的最佳投资机会。

危机的摆脱是非整体性的

白酒危机的脱困,不同步,不同时,由高端到低端逐步脱困是白酒的固有特点决定的。白酒不是在同一价格下竞争,而是在不同价格带下的分区间的竞争,高端的白酒竞争区间决定了次高端的竞争区间,次高端的价格区间约束了中端的价格区间。在高端酒的价格区间没有明确的情况下,中端酒将面临自身价格区间无法形成的尴尬局面。如果茅台本身还在寻找自身的价格区间,还没有稳定在某个价位水平上,五粮液和其他中端酒的价格区间将会难产,于是竞争没有办法展开,脱困问题就会遥遥无期。

茅台确定在某个区间稳定住后,次高端和中端才能有确定的价格竞争区间和战场,之后经历激烈的争斗,最后把自己在这个行业的局格和地位确定下来,次高端和二线也就可以说摆脱了危机,之后才是三线和超低端。整个白酒产业竞争带具有高端约束和划定低端的价格带的特点,中低端要想稳定必须高端先稳定。

白酒的超高端是无竞争的,是唯我尊的。以茅台、五粮液为例,如果价格相差200元之内,几乎没有人会买比茅台便宜200元的五粮液。只有五粮液比茅台便宜300-500元,五粮液才能分割茅台需求。次高端几大名酒的是一种相对的弱竞争,它们有竞争,但是激烈度不大。到了二三线之后竞争相当激烈,彼此鱼死网破。这种在白酒行业从高端到低端的竞争结构上由无竞争,1919、酒便利、名品世家破题”盈利难̶…,到弱竞争,到激烈竞争的特点,使得次高端和中端酒在需求萎缩的态势下,还面临竞争激烈度提升和竞争结构复杂化的压力。当高端酒因各种原因价格大幅暴跌50%的时候,白酒企业的目光都投入到中端价位区,都挺进二线,导致中端酒不确定比一线酒更复杂,于是脱困时间要比超高端晚!

次高端和中端酒复苏的时间要滞后于一线高端酒的原因还在于,次高端和中端酒的渠道承载力弱。这可以通过茅台的价格爆跌50%来理解,茅台零售价真实下跌50%,并没有影响到茅台企业本身,只是压缩了经销商的利润率。在价格暴跌以前,茅台经销商的整体利润率达到了200%,这种奇高的渠道利润率,使得虽然终端价格暴跌50%,茅台的经销商利润率还能够维持在30%-50%水平,这就是渠道承载力的含义。

长期以来,次高端和中端酒的渠道利润率整体维持在百分之几十的水平,在价格下跌的过程中经销商利润率日益收窄,目前有相当一批二线酒和次高端经销商的利润率已经无以为继。以五粮液为例,其出厂价730元,目前网上报价是650元,实体店零售价也只是在700-800元之间,这意味着整个五粮液的经销商在现有的价格水平下是无利可图和适度亏损的。由此造成在不挣钱的情况下仍旧不能大量的清掉库存。

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作者: 5vedi3mT

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