看劲酒市场潜力,劲酒哪里给“劲”?

成功的品牌令人尊重,也容易令人顶礼膜拜。于是乎,就有各方面的人士貌似专业地分析劲酒的成功之道:有人说其开创了的新品类,成为了保健酒的代名词;有人认为是其在传统的酒类商超渠道外开拓了…

成功的品牌令人尊重,也容易令人顶礼膜拜。于是乎,就有各方面的人士貌似专业地分析劲酒的成功之道:有人说其开创了的新品类,成为了保健酒的代名词;有人认为是其在传统的酒类商超渠道外开拓了餐饮渠道;亦有人认为是其125ML的容量符合消费者的饮用习惯,更有利于消费者的接受;当然也不乏认为其结成了厂商和谐共赢的架构关系等等,所在多有。

或许这些都言之有理,因为品牌的成功,固然需要很多积因素,但品牌的失败也许只需要一个理由。置身于劲酒实际运作之外,也许我们不太能真正洞见到劲酒的成功根源,因此对人皆能见之的所谓成功模式分析也就没有太多的意义。

2010年劲酒销售额突破36.68亿元,而仅在电视台的广告投放额就超出了1.27亿,在中国所有酒企中排行第四。从这个意义上说,劲酒是异常成功的,因为近年火遍五湖四海的洋河酒业2009年销售额也无非是56亿,其央视广告投放量也不过是1.25亿,与劲酒大致相当。

但比较关键的是,作为局外之人,作为以“观察”和“解析”为立身之本的品牌人,出于对民族品牌做大做强做久的盈盈期望,笔者认为,劲酒虽然取得了相当大程度的成就,但依然行走在路上,从市场、品牌、价格、企业等方面依然有不少亟待思考和解决的问题存在。

一、市场论:劲酒未来的市场潜量在哪里?

对劲酒以及所有企业而言,市场占有率的大幅提高和销售额的速增长,一般无外乎以下三种方式:

1、酩悦香槟魅力 专属情人节的粉红香槟,挤压对手,在现有产品结构的前提下,在固有的市场容量中抢占更多的份额;

2、产品延伸,通过更多细分产品,撬动更多的消费者;

3、教育市场,做大市场容量,哪怕是市场份额不变销售额还是会大幅提高;

事实上,此几者聪明的劲酒人都已经在开始着手运作。但据本人的推测,此举必定困难重重,前景不甚明朗;

首先从挤压对手角度来看,在黄金酒、白金酒横空出世之前,劲酒几乎占据了保健酒市场份额的半壁以上江山,这是一个值得骄傲又值得警惕的临界点。值得肯定的是,很多行业的领头羊都无法达到30%以上占有率,劲酒不但做到了,格局还异常稳定;需要警惕的是,劲酒占有率的提高,由于基数甚大,提高的空间很是有限。这是因为,行业内的椰岛鹿龟酒,占有率稳定的保持在15%左右,剩余的市场被众多不拘一格的区域性品牌所瓜分。

较为尴尬的是,事实上椰岛鹿龟酒也并不能称作劲酒的竞争对手,其一贯走礼品路线,与劲酒主攻餐饮渠道压根扯不上干系,想撬取其市场份额更是无从谈起。更为尴尬的是,众多区域品牌正式由于地缘、历史等无法割舍的情怀,与当地消费者的结合比较紧密,忠诚度也比较高,很难转移到其他品牌上来。如此问题就来了,劲酒还要去抢夺哪个的市场去?

其次产品延伸的角度而言,劲酒也的确在不断构建品牌集群,拓展产品线,具体可分为四类:

定位于女士保健酒的韵酒、定位于普通化保健酒的追风酒和定位于低度保健酒的欢度酒,都是按立大品牌来规划的;二是定位于功能细分市场的保健酒品牌,如金眠酒、长寿酒和三元葆康酒;三是储备开发的降血脂/抗氧化功能保健酒、补气益血功能保健酒和提高骨密度、改善骨质疏松功能保健酒;四是传统的区域保健酒,未来可以逐步开发并作为经销商区域定制品牌。

从规划意图上看,似乎很是。但按立品牌规划的三个品牌,都似乎有先天的不足。女人需要保健,不过是能否接受保健酒很值得怀疑;普通化的保健酒,劲酒难道还不够普通化吗;低度保健酒,似乎也不是很成立,保健酒作为功能酒对口感的要求原本就不是很高。

针对功能细分的产品,推广难度更是很小。细分市场产品的大行其道,前提必须是顾客已经接受基础性的常规产品。因此,通过组建品牌阵营和产品细分的道路,想必亦是荆棘不断,未来是光明的,道路是需要时间慢慢摸索的,着急不得急也没用!

后从市场教育的角度而论,劲酒的障碍是,定位层面存有不小的问题。市场教育大获成功的关键是,所倡导的观点能够为愈来愈多的人接受。劲酒如果仅仅作为保健酒功能酒来卖,可以圈住一个群体,但同时也会失去更大的群体:难道谁喝劲酒就意味着谁需要保健需要提升某项身体机能不成?

劲酒是不是可以向已被大家举例了无数次的红罐王老吉学习呢?比如定位从针对改善和提高身体机能,调整到常饮劲酒能够延缓或预防身体机能的下滑等,从相对小众的“型”产品向更为大众的“必备型”产品转化,从特定的消费人群走向大众消费人群。如此,劲酒的市场教育才有可能彻底成功,仅仅局限在功能保健酒领域很难再实现更大的突破!

二、品牌论:劲酒背后的品牌价值是什么?

如果说劲酒没有清晰的核心价值,可能劲酒人甚至很多人都笑了。一定会反驳说,劲酒不是一直倡导健康吗,健康就是其核心价值。表象上看,劲酒也的确在沿着“健康”的轨迹在不断深化品牌诉求,如从倡导饮健康酒的“畅饮劲酒,精力充沛”到倡导健康饮酒的“劲酒虽好,可不要贪杯”等。但有一点我们一定要弄清楚,“健康”还只是保健酒这一整体品类带来的利益,而非劲酒这一个体品牌的带来的占利益。

作者: 5vedi3mT

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