二线白酒适者生存 深耕地方市场

贵州茅台[208.74 0.42% 股吧]等一线白酒依旧高高在上,二线白酒则各显神通,从去年一季度开始就已经被众多业内人士一致看好的山西汾酒[69.82 -0.26% 股吧],到近…

贵州茅台[208.74 0.42% 股吧]等一线白酒依旧高高在上,二线白酒则各显神通,从去年一季度开始就已经被众多业内人士一致看好的山西汾酒[69.82 -0.26% 股吧],到近年来势头最猛的洋河股份[112.50 1.36% 股吧],都寻找着最适合自己的生存方式。
老牌名酒价值回归
长期跟踪山西汾酒的大同证券研究员郭得存在接受证券时报记者采访时分析,管理团队的更迭在山西汾酒的业绩增长中扮演了非常重要的角色。他介绍,作为清香型的龙头山西汾酒本身是一个具有全国知名度的品牌,此前主要销售却集中于山西省境内。这本身是不正常的,存在价值回归的预期。一旦营销策略的调整能够跟进,所能抢占的市场空间巨大,这也是许多去公司调研的分析师的共识之一。
据记者了解,山西汾酒在2008年后的销售体制改革主要包括两大方面。一是大幅减少经销商开发品牌,以定制酒的形式销售给经销商,使经销商开发品牌的销量占比降至30%。二是改革省外市场的经销模式,改变原先省级代理的粗放形式,全国设立了八大销售分区,使公司的销售渠道更为扁平化。东方证券研究员施剑刚评价,改革后不仅增加了公司对经销商的话语权,而且能够减少地方的串货现象。
量价齐升的背后,着实需要充实的基酒储备。而在分析人士看来,一些历史问题反而促成了山西汾酒高端品种销售近年来的爆发式增长。东兴证券刘家伟表示,公司曾经因为多年前的“朔州假酒案”导致销售严重下滑而基酒沉淀较多,但也为今天大力推广年份酒奠定基础。而从工艺上来看,清香型白酒具有较高的优质出酒率、较短的发酵周期和可控的品质。
中端白酒打造地域优势
业内人士认为,由于以茅台为代表的超高端白酒提价频繁,目前的超高端白酒已处于“高处不胜寒”的境况,提价已给次高端白酒即零售价在200元-600元/瓶的品牌腾出了大量空间,实际上近两年洋河蓝色经典、古井贡酒[75.59 2.01% 股吧]等二线白酒的崛起正是抓住了这一机遇。
同时,中金公司研究员袁霏阳提出,全国范围内开拓市场的二线白酒企业,应该具备几个特质,即优秀的品牌,牢固的基地市场,有一群忠诚的地方“粉丝”,再有就是优秀的团队和激励机制。而观察国内的优秀酒企,除了茅台这种在全国范围内具有不可动摇地位的一线大厂以外,类似洋河股份这样的“地头蛇”酒企无疑在所在地省份拥有强的议价能力。据了解,在江苏省内的乡镇市场中,洋河股份的主打产品已从洋河大曲升级为海之蓝,城市市场则从天之蓝升级到梦之蓝,其高档苏酒推出后,有望在省内首先突破,带来省内市场又一轮的消费升级。
在省外市场的扩展中,重点销售区域的打造也是效益化的重要途径。以洋河股份为例,目前,洋河股份的省外市场,销售集中于河南、山东、安徽、河北、广东等五个省份。据招商证券[17.71 0.06% 股吧]研究员朱卫华分析,地方酒企全国化战略的一大问题就是与当地强势品牌的竞争,上述几个省份并没有对强势的地方品牌,对外地酒品牌的包容性自然也更强一些。

作者: 5vedi3mT

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