“小米功夫”酒被贴标签 白酒擂台如何打功夫

小米功夫,是丰联集团旗下子公司安徽文王贡酿酒公司近期推出的一款小酒。在正式上市之前,小米功夫被贴上了很多标签:安徽最贵的小酒、仿无印良品路线、全国化……林林总总,不一而足。 201…

小米功夫,是丰联集团旗下子公司安徽文王贡酿酒公司近期推出的一款小酒。在正式上市之前,小米功夫被贴上了很多标签:安徽最贵的小酒、仿无印良品路线、全国化……林林总总,不一而足。

2014年5月30日,丰联集团副总裁、文王事业部总经理方焰在接受记者采访时表示,小米功夫是一款站在“身份酒”对立面的“朋友酒”,他不仅承载着文王贡重回主流消费人群的任务,也承载着丰联集团的全国化构想。

逼出来的“功夫” 文王贡做小米功夫,是一个被迫的选择。

方焰说,在他接手文王贡之前,徽酒的基本格局已经定盘。从40元到130元左右(按实际销售价)的价格带,每隔10-15元就有一个细分价格带,且有一到两个徽酒主力产品盘踞其上,形成相对稳定的价格带分工。文王贡虽然是40-30元细分价格带上的佼佼者,

另一方面,文王贡的主力产品正一品(实销价45元左右)虽然号称品质,但在前几轮消费升级的大趋势下,错失了产品升级的机会。多年来,正一品的价格始终维持在45元左右,但其消费人群却从最初的白领降为了现在的蓝领。***葡萄酒将在四川诞生,由于是单品走市场,文王贡本身的品牌高度也随着正一品的价格卡在了45元左右。也就是说,在安徽,人们已经认定,文王贡就是一个45元左右的白酒品牌。

然而,摆在文王贡面前的现实是:如果不对旗下产品进行升级换代,未来喝文王贡的人将会越来越少,更遑论企业的进一步发展。在现实的逼迫下,文王贡必须走一条不同于其他徽酒的非常规发展路线。

从小米功夫的定价上看,30元/瓶,一瓶3两,比一般的小酒贵了不少。但若按传统的一斤装来计算,小米功夫的价格定位瞄准的其实是百元档。需要指出的是,徽酒的百元档有两大品牌,一个是口子窖,一个是古井贡。他们是徽酒最强势的龙头企业,多年来一直雄踞安徽白酒百元价位市场,省内外的其他白酒品牌莫有能撄其锋者。要想和口子窖、古井贡竞争,文王贡只能另辟蹊径。

方焰认为,现在的白领阶层和政商群体,大多是在应酬的环境下喝酒,可将其称为“工作酒”,而喝这样的酒,是带着压力的。中国白酒十多年来,一直过于追求身份,忽略了“朋友酒”的消费诉求。所谓“朋友酒”,首先品质要好,因为朋友相聚,需要喝点好的;其次是不能过度包装,那是“身份酒”、“工作酒”干的事儿;三是“朋友酒”不一定得是便宜的酒,尤其是白领之间的“朋友酒”。

给“朋友酒”做出价格、包装和人群的大致定位后,文王贡决定避开自身品牌影响力不匹配的不利因素,转而开发小米功夫。

“小米功夫”的路数

方焰告诉记者,在究竟如何开发这款小酒上,文王贡做出了三点思考。

,现在和未来会喝“朋友酒”的主流人群是谁?方焰认为,答案是85后和90后。在他看来,85后和90后正当24岁-30岁年龄段,生活和工作的环境多有变迁,是需要一点白酒当作调味剂的;第二,85后和90后眼中的“朋友酒”应该是什么样子的?方焰认为,个性化首当其冲。

一个24岁-30岁的人,正好处于事业的上升期,需要“靠真功夫谋发展”,这就切合了小米功夫的品牌诉求语“有功夫酿出来”;第三,怎样对85后和90后实现品牌传播和销售拉动?可以肯定的是,传统途径不会有好的效果,因此,小米功夫开通了微信订阅号。一个拟人化的小米,一边卖萌一边跟消费者做沟通。如今,小米功夫的微信订阅号已吸纳粉丝约7000名,其中约4000人是合肥人口。

在厘清上述三个问题后,小米功夫最终成型,并在5月赞助周杰伦的合肥演唱会,随后又召开了小米功夫届“吃货节”。

在采访中,文王贡相关负责人曾告诉记者,小米功夫的品牌打造,最终是要推出一种生活方式。而此前有媒体报道小米功夫要模仿“无印良品”,并由此引发了业内的许多猜想。

方焰解释说,小米功夫确实有点类似于日本的“无印良品”,即不讲究品牌、身份、地位,只追求品质。但“推一种生活方式”尚且只是当下的一个品牌构想。

值得一提的是,此前联想总部的高层领导曾对小米功夫的构想表示肯定。该领导认为,过去的白酒企业几乎都是清一色的企业思维,而小米功夫则可以算是消费者思维。它有被尝试的价值,即使失败了,也是值得的。事实上,小米功夫最终被文王贡乃至丰联集团纳入全国化的规划,就是联想总部拍的板。

擂台下的观众们

虽然小米功夫的构想比较丰满,但也有不少白酒专业人士表现出了观望的态度。

一名不愿透露姓名的资深人士认为,小米功夫在品牌塑造和传播上都有瑕疵。他说,“有功夫酿出来”,其实并非85后和90后的核心情感诉求。“85后见到长辈,不可能说这句话。即使是在同辈面前,‘有功夫亮出来’的感觉仍然‘冲’了一点。而且,‘酿出来’太容易使人联想到品质,很大程度上弱化了‘亮出功夫’的情感诉求。”该人士说,“可以认为,小米功夫目前还缺少能够感动85后、90后的品牌诉求。”

上述资深人士还说,小米功夫在品牌传播上手段太过单一,微信传播速度太慢,演唱会虽有不错的效果,但以目前合肥粉丝仅有4000余名而言,结果并不算好。而且,演唱会成本太高,很难到各个城市去复制。所以,小米功夫还需要在品牌传播上进行深入研究。“当然,大胆创新还是值得支持的。”该人士补充道。

事实上,就记者在安徽酒市了解到的情况来看,许多经销商对小米功夫也都抱有疑虑,主要原因是他们还不清楚究竟什么是“小米功夫”。这至少证明小米功夫在理念的传播上要么速度慢了,要么就是执行环节没有说明白。

安徽龙腾虎跃咨询公司董事长纪家晶也认为,“朋友酒”的消费需求一直都在,此前,徽酒中的“高炉家·普家”走的就是用家文化来与消费者做区别于“身份酒”的情感沟通。可以说,家文化就是“高炉家·普家”的卖点。但小米功夫的卖点究竟是什么?目前来看还不够明朗。

“从‘无印良品’的案例也可以看出,虽然我们现在说‘无印良品’是推出了一种生活的方式。但实际上‘无印良品’一开始卖的,并不是生活方式,而是卖的介于奢侈品和二线品牌之间的‘高品质产品’,对应的人群也是那些买不起奢侈品,但又不愿屈就于二线品牌,同时渴望高品质的消费者们。”纪家晶说,“在这些细节上,小米功夫还有一段路要走。但在眼下的白酒行业,我们依然需要小米功夫这样的先行者和探索者。”

而北京方德营销咨询有限公司董事长王健则认为,小米功夫从价格、品质、人群、包装、消费理由和品牌诉求等方面来说,已经有了一套比较完整的思路,对比当下其他所谓的青春小酒,已经了很大一步。这证明文王贡的掌舵人很清楚自己在做什么,能做什么。“至于未来能做到什么程度,我表示支持,也看好。”王健说。

作者: 5vedi3mT

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